Ação da Heineken com jovens estimula consumo responsável

WeLab, com 27 jovens, testa metodologia que incentiva comportamento positivo

Grupo em São Paulo participa do projeto piloto (Foto: Divulgação)

Com o objetivo de incentivar um comportamento positiva em jovens de 18 a 24 anos em relação ao consumo de bebidas alcoólicas, que evite exageros, o Grupo Heineken no Brasil desenvolveu a experiência WeLab by Heineken. Com "uma proposta imersiva voltada ao desenvolvimento de habilidades para o século 21 e diálogo aberto", a fase piloto do projeto convidou os jovens a pensarem sobre como equilibrar a vida e, consequentemente, sua relação com o álcool.

A partir de estudos dos principais gatilhos que levam esta faixa etária a ter um consumo excessivo do álcool, a companhia, em parceria com a consultoria de inovação Maker Brands, responsável pela gestão e execução do projeto, desenvolveu uma metodologia inédita e testada na primeira edição do WeLab by Heineken, em São Paulo capital.

Em linha com o movimento Mais com Menos da companhia, que convida a sociedade a repensar atitudes e fazer mais no dia a dia com menos impactos negativos, a ação faz parte do pilar de consumo responsável, focada na mudança positiva de comportamentos com relação ao consumo de álcool e açúcar.

Ornella Vilardo, Gerente de Sustentabilidade do Grupo Heineken no Brasil, destaca:

"A sustentabilidade é um pilar estratégico para o Grupo HEINEKEN e entendemos que ele permeia tanto a nossa atuação de negócio quanto as nossas relações com todos os públicos, incluindo nossos consumidores. Este programa representa um movimento muito importante para nós, que é promover o debate em torno do consumo de bebidas alcoólicas, incentivando atitudes mais equilibradas e que promovam uma mudança positiva de comportamento."

Os estudos realizados antes da concepção do programa identificaram que os jovens iniciam o consumo de álcool de forma exagerada logo nos primeiros contatos. A pressão dos amigos é um fenômeno que acompanha este momento, uma vez que a bebida tem relação direta com a aceitação social. Na universidade, por exemplo, a diversão está diretamente associada a beber, se não em todos os dias da semana, ao menos em todos os finais de semana de maneira excessiva.

A Líder de Estratégia da Maker Brands, Carol Romano, explica:

"A adolescência é um período de instabilidade e transformações físicas e psíquicas, por isso, é importante apoiar os jovens a viver este momento de forma saudável. Isto significa perceber e estimular os sinais de evolução desta fase, como a capacidade de manter estabilidade na vida pessoal, profissional e financeira. No contexto de altos níveis de depressão e ansiedade, a bebida pode assumir um papel perigoso ao se tornar catalisadora de estados emocionais conflituosos, mesmo que, inicialmente, o jovem a consuma buscando o alívio."

A falta de diálogo aberto com os pais e outros adultos sobre assuntos íntimos – questão levantada pelos próprios jovens – dificulta a sua confiança e perspectiva de futuro. Se por um lado essa geração de jovens é extremamente informada, de outro, ela sente necessidade de entendimento e de validação das ideias apresentadas, além de ajuda para conectar os conteúdos à realidade da vida.

A questão pode se agravar quando a bebida vira um instrumento para justificar atitudes que o jovem quer fazer, mas não tem coragem, como flertar ou mesmo compartilhar algo mais íntimo com um amigo. Diante disso, o WeLab by HEINEKEN aborda esses pontos com a intenção de ampliar as perspectivas dos jovens e, a partir de escolhas menos automáticas e influenciáveis, apoiar a construção de uma relação equilibrada com a vida e, então, com o álcool.

Segundo pesquisa da Flacso de 2017, jovens entre 18 e 24 anos respondem por 66% do consumo nocivo esporádico de álcool no Brasil. Para o hebiatra Dr. Paulo César Pinho Ribeiro, Presidente da Academia Mineira de Pediatria, consultado para o desenvolvimento do projeto, 70% dos atendimentos realizados por hebiatras (médicos especialistas em adolescentes) são focados em tratamentos de ansiedade, estresse e depressão. Baseado nesses apontamentos, a experiência proposta tem o objetivo de estimular reflexões e diálogos para ressignificar a relação do jovem com a bebida.

"Nessa fase, queremos mostrar que ter liberdade também é escolher não beber, mesmo que todos estejam bebendo. Se divertir sem beber é também uma opção possível, bem como intercalar doses de álcool e água, por exemplo. A reflexão gira em torno da exploração do livre arbítrio e da expressão mais honesta das vontades, por meio de escolhas pessoais genuínas", comenta Carol.

A metodologia é focada em promover habilidades socioemocionais e empreendedoras por meio do autoconhecimento e desenvolvimento colaborativo de projetos, com mensuração por meio de análises comportamentais antes, durante e depois do programa, chancelada pela Ipsos.

A abordagem em relação ao álcool é dividida em cinco grandes temas: exercitando a liberdade, autenticidade e autocontrole diante das pressões coletivas (peer pressure), desmistificação de falsas crenças sobre o álcool, percepção dos exageros e adoção de novos hábitos com relação à bebida - como os jovens se enxergavam no início da experiência e o que mudou.

Depois de um início focado em descobertas pessoais, os jovens são convidados a fazer projetos para exercitar suas potencialidades, talentos e propósito. Neste momento, são abordados temas como negritude, a construção da masculinidade na adolescência, autoconhecimento para jovens, motivações e gatilhos para o engajamento em trabalhos voluntários e novas abordagens para uma educação mais dinâmica e engajadora.

Durante essa fase piloto, os participantes contaram com o suporte do WeLabApp, aplicativo que reúne informações e estimula a prática do consumo equilibrado no dia a dia. A ferramenta entrega conhecimento por meio da gamificação, com quizzes, testes de perfil e missões relacionadas a novas atitudes cotidianas. Além disso, os jovens têm acesso a um monitoramento diário do consumo de álcool, podendo visualizar quantas doses e calorias foram ingeridas por dia e o quanto gastaram com bebida durante a experiência.

"Este programa representa o movimento que o Grupo HEINEKEN está construindo de estender a conversa de um consumo equilibrado para a sociedade, começando pelos jovens, além de materializar o nosso movimento Mais com Menos – em que incentivamos mais equilíbrio e menos excesso", finaliza Ornella.

A próxima fase do WeLab by Heineken reunirá jovens de comunidades vulneráveis no Rio de Janeiro. Além disso, conforme os responsáveis pelo programa, os participantes do projeto piloto de São Paulo continuarão sendo monitorados, para avaliação dos impactos causados pelo programa no comportamento de cada um em relação ao consumo de álcool, sensação de bem-estar e perspectiva de futuro.

Os interessados em saber mais sobre a iniciativa encontram informaçõs em welabheineken.com.br