União, gestão, comunicação, exportação: como a cerveja artesanal pode dar um salto no mercado

Quando Ronaldo Morado começou a escrever o Larousse da Cerveja, em 2005, o cenário pouco permitia suspeitar o que seria hoje, 12 anos depois, quando o autor lança a nova edição do livro, um dos mais completos e respeitados sobre o segmento no Brasil. A comparação entre os dois momentos pautou esta entrevista, que o mineiro de Belo Horizonte concedeu por telefone de Brasília, onde reside, ao editor da Beer Art, Altair Nobre. Suas respostas, na tarde de quinta-feira, 19 de outubro, compõem uma análise do mercado, em que além de escritor atuou como presidente de uma das principais cervejarias, a Colorado. Da entrevista, emergem dicas sobre os caminhos para o segmento da cerveja artesanal prosperar. Entre elas, estão aumentar a união, ampliar os canais de difusão da cultura cervejeira para chegar também aos não iniciados e trilhar o caminho da exportação. A seguir, ele explica por quê:

Beer Art - Como era o cenário à época da primeira edição do Larousse da Cerveja?

Ronaldo Morado - Naquela época era um movimento das microcervejarias ainda muito tímido no Brasil. O que chamamos hoje de movimento cervejeiro - tem gente que chama de revolução - não tinha nenhuma perspectiva de que seria desse jeito que está sendo. Havia, sim, pequenas cervejarias. Em Belo Horizonte tinha um movimento muito forte. O Marco Antonio Falcone, da Falke Bier, foi um líder muito importante naquela região. Existiam algumas iniciativas no Rio Grande do Sul, Santa Catarina, alguma coisa em São Paulo. Mas ainda estava muito esparso, disperso. A leitura que eu fazia naquele momento não era a de que teríamos um crescimento tão grande como aconteceu. A segundo questão que percebo é que essa expansão do movimento cervejeiro no Brasil tem vários componentes. Tem muito da iniciativa pontual de algumas pessoas que foram pioneiras em alguns aspectos, de aglutinar, de criar uma cultura que não tinha no Brasil, mas também encontrou um público carente por alternativas de cerveja. Não foi um movimento exclusivo na cerveja. Aconteceu em vários setores. Nos anos 1990, início dos anos 2000, já estava acontecendo um movimento de demanda por sofisticação. Eu nomeio isso sofisticação sensorial. Em todos os aspectos, não apenas no paladar. Na roupa que se veste, no carro que se compra. Todo esse caldo encontrou um país que estava crescendo. A gente estava tendo uma alta do poder aquisitivo, uma diversificação de oferta de produtos, vinho por exemplo, e o encontro dessas duas ondas foi muito benéfico. Foi um terreno fértil para a diversificação da oferta de cervejas de 2009 (data do lançamento da primeira edição da Larousse da Cerveja) para hoje. Eu ainda acho que não evoluímos muito no conhecimento sobre cerveja. Cresceu bastante, tem muito mais gente que entende de cerveja mas ainda acho que tem muito campo para se disseminar conhecimento sobre cerveja. Percebo na falta de informação, conhecimento, divulgação. O grande obstáculo à expansão do movimento cervejeiro do Brasil não é só a questão tributária, mas também a desinformação. Temos um mercado ainda pouco conhecedor do que é cerveja de fato.

Beer Art - Como se resolve isso?

Ronaldo Morado - Duas coisas que acho muito importantes. É preciso ter uma união maior entre os cervejeiros, de todos os tamanhos: micros, artesanais. Os pequenos precisam ser mais unidos. O americano tem um pouco mais dessa colaboração. Aqui no Brasil o setor ainda é muito fechado. Sempre os mesmos girando em torno de si próprios. É uma comunidade que se ama mas ao mesmo tempo não se aglutina, não se coopera. Não estou falando que devem se unir apenas para discutir tributo. Tem de se unir para se divulgar amplamente. Não é só evento. Evento é B2C (business-to-consumer). Toda hora tem um festival da cerveja. Isso atrai muito do público que já conhece, que vai lá para degustar. Deveria haver uma divulgação mais popular. Mídia mesmo. Houve uma iniciativa muito boa, há muitos anos, da Fabiana Arreguy, que tinha um programa que falava toda sexta-feira sobre cerveja. O Pão e Cerveja. Isso teve um impacto interessante, muito bom, mas precisa ter mais. Precisa ter uma divulgação, uma interação com o público, que vá além de fazer curso, palestra. É preciso algo mais popular. São pouquíssimos jornais que falam sobre cerveja. A sua revista, a Beer Art, circula entre o público que já está interessado. Precisamos ter outros canais para atingir o público que à primeira vista não está interessado. Eu tenho uma exposição, um projeto que desenvolvi, justamente pensando nisso. Não é todo mundo que compra um livro de R$ 120, que é o preço do Larousse da Cerveja. E muitos que têm o livro ganharam de presente ou são, de alguma maneira, interessados no assunto. Pensei como vou atingir um público que não pensa nisso. Desenvolvi um projeto em que coloquei o livro em forma de exposição, com apresentação visual das informações de forma resumida, em shopping center. É para pessoas que não são ligadas ao assunto, até não estão pensando em cerveja. Ali transmito o que é cultura cervejeira. É um meio que encontrei de atingir um público mais diverso. Quando falo de culturamento, é nesse sentido. Acho ótimas as iniciativas de cursos. É fundamental. Mas precisa ter mais penetração na mídia. A CBN, por exemplo, tem um programa nacional, todo dia, dois a três minutos, falando de vinho.

Beer Art - Qual é o papel da Beer Art e de outras mídias especializadas?

Ronaldo Morado - É fundamental. É importante que tenha. Há também umas iniciativas de radio web, que também acho bacana. Mas estou sentindo falta de informação para um público leigo, com a linguagem certa, o canal certo. Estamos avançando, avançando bem. Mas, assim como a questão tributária, o grande obstáculo ainda é conhecimento. Precisamos ter mais meios de divulgação.

Beer Art - Não lhe parece que boa parte dos empreendedores na área cervejeira tem dificuldade de entender a importância da comunicação?

Ronaldo Morado - Você tem toda a razão. Eu vejo os micros muito voltados para o B2C: fazendo evento para vender cerveja, e menos em fazer mídia. Tem mídia cara e mídia barata. Tem mídia direta, tem mídia indireta. Tem vários canais. Vários modelos. Eu percebo claramente. O empresariado desse segmento, micros, artesanais, ainda não tem a sensibilidade de que este é o canal que precisa ser mais usado. Ainda estão muito apegados ao B2C: business-to-consumer. Fazer evento em que vai expor a marca e vai vender o produto. Isso é bom. É necessário. Mas não ficar só nisso é um segredo. O americano fez muito bem. Todas as cervejarias que a gente conhece, desde a Anchor, passando pela Sam Adams, Brooklyn, trabalham a mídia de uma maneira muito forte. Não estou falando só de propaganda. Estou falando de divulgação mesmo. De sair na pequena imprensa, na grande imprensa, na mídia espontânea. Fazendo a catequese. Aquela coisa de se diferenciar pela informação. Você conquista o cliente mostrando a ele que você é diferente. Não diferente só no sabor. Diferente na postura, na abordagem. A Colorado fez muito sucesso porque sempre teve uma postura agressiva. O Marcelo Carneiro tem isso.

Beer Art - E a questão tributária: agora entra em vigor o benefício do Simples para as microcervejarias. Qual é o impacto?

Ronaldo Morado - É um grande passo, muito importante. É uma vitória em uma luta de muito tempo. Anda assim, para ser enquadrado, o limite está muito baixo. Vai atingir muita gente? Vai. Vai ajudar? Vai. Mas, dando um exemplo bem aleatório, uma cervejaria do porte da Invicta não entra nisso. Uma Bamberg também não. Essas cervejarias que já passaram do limite do Simples estão precisando de tratamento tributário para enfrentar a concorrência que está aí. Falta um setor mais unido, não apenas pelo tributário. Nos EUA, a Brewers Association tem uma linha educativa muito forte. Quando eu estava presidente da Colorado, resolvi resgatar uma proposta de uma associação de microcervejarias, consegui unir pessoal em São Paulo, refundamos a Associação das Microcervejarias Brasileiras, que foi um grande impulso para depois a Abracerva ser criada. Mas já ali, em 2012, 2013, eu percebia uma dispersão muito grande de objetivos. Pessoal querendo definir o que era microcervejaria baseado na receita, e eu falando "Gente, vamos pular etapas, a Brewers Association já definiu, é preciso ter alguns parâmetros mas que não seja o puro malte ou não, milho não pode...". A discussão era nesse nível. Você fica segregando mais do que unindo. Tem de ser pelo tamanho, por ser independente de grande grupo. Criar uma associação forte, que trabalhe em prol dos associados mas também seja uma fonte de informação, de divulgar conceitos, estabelecer parâmetros, oferecer informação, guias, manuais, ser um elemento de referência. Falta ter uma associação forte para fazer esse papel.

Beer Art - Você arriscaria fazer uma previsão de como deve estar o mercado daqui a 10 anos?

Ronaldo Morado - Vai crescer ainda o número de cervejarias, mas no caso brasileiro tem um teto, porque a nossa economia não é tão dinâmica como a americana. Se os EUA estão com cerca de 5 mil cervejarias, o Brasil vai estabilizar em menos de mil, até porque há o risco de uma autofagia: um começar a pegar mercado do outro. O que pode acontecer o market share aumentar. Se hoje estamos em 0,7%, talvez chegar a 2%. O regional tem um alcance limitado, por conta dos próprios recursos.

Beer Art - Como foi a experiência de executivo no segmento?

Ronaldo Morado - Tenho uma consultoria de gestão de empresas, especializada em planejamento estratégico. Cerveja, pra mim, era hobby. Mas, também por conta de ter escrito o livro, o Marcelo Carneiro me convidou para presidir a Colorado. Nos dois anos como presidente da empresa adquiri uma experiência de dentro da uma cervejaria. Participei das negociações para a venda. Não foi fácil. Abri cinco países para exportar: França, EUA, Canadá, Japão e Nova Zelândia. Uma das minhas especialidades é comércio exterior. Eu abri esses mercados. Uma coisa é você conhecer alguém lá fora que é distribuidor. Outra é você viabilizar a exportação. É uma série de detalhes. Eu usei muito dessa minha experiência. Esse é um caminho interessante para as microcervejarias brasileiras. Você paga zero de imposto.

Beer Art - Mas lidar com questões como a burocracia portuária é um desafio.

Ronaldo Morado - Por isso eu digo que não basta conhecer um distribuidor. Isso é basicamente nada. O trabalho para efetivar a exportação exige muito conhecimento. E não é só um trâmite alfandegário. Há várias outras etapas que você precisa cumprir que exigem saber como fazer. Eu consegui àquela época abrir cinco países para a Colorado muito em função disso. Não basta ter alguém lá fora. Não basta ter um bom produto. Precisa ter um trabalho interno. Atender a um série de requisitos tanto do Brasil quanto do que o para o qual você está exportando. Uma série de questões de durabilidade do produto. Esse trabalho exige conhecimento. Mas eu continuo achando que é uma excelente oportunidade para as microcervejarias brasileiras. Muitas delas não têm condições técnicas, mas muitas têm condições de colocar o seu produto bem posicionado. E, se conseguem, vai por água abaixo aquela dificuldade tributária que temos no Brasil. Não se paga imposto para exportação. Você é isento de imposto na importação da matéria-prima que você usa para fazer o produto que será exportado. Todo o lúpulo que você usar na fabricação da cerveja que você exporta é sem imposto. Todo o malte que você usar na fabricação da cerveja que você exporta é sem imposto. Então você tem um ganho de custo excelente. Há muitas oportunidades. Sair do regional é um desafio, mas não é um bicho de sete cabeças. Eu vejo que o mercado brasileiro precisa ser melhor explorado pelos fabricantes atuais - e pelos que estão chegando. O mercado hoje, para quem está começando, está bem melhor hoje do que estava naquela época (do primeiro livro). Os pioneiros lá atrás (Eisenbahn, Bamberg, Colorado, Dado Bier) pegaram muita mais pedreira do que o pessoal está pegando agora. O mercado está um pouquinho mais maduro e vai amadurecer muito mais ainda. Mas a vida hoje está mais fácil do que 10 anos atrás. E talvez daqui a 10 anos vai estar bem mais fácil do que está hoje. Vejo uma perspectiva do mercado ficar muito bom. Temos de sair da crise do Brasil. Nesse meio, quem sabe, exportar, arrumar a cozinha. Há grandes nomes de cervejarias no Brasil, famosas, que quando você entra vê que o pessoal não tem controle. Ainda falta muita gestão. Não é um pecado do dono, isso é natural. Qualquer empresa que começa pelo esforço de um dono e vai crescendo tem dificuldade de mudar de patamar. O momento de crise é o de se organizar internamente, estrategicamente, e partir para o mercado. É um momento bom. Eu sou otimista.

Serviço

• O quê: Larousse da cerveja - A história e as curiosidades de uma das bebidas mais populares do mundo (18 x 25 cm, 440 páginas)
• Quem: Ronaldo Morado
• *Quando: lançamento em Belo Horizonte/MG em 24 de outubro
• Onde: Hofbräuhaus (Av. do Contorno, 7.613, Lourdes, Belo Horizonte/MG)
• Quanto: 119,90